范思哲、蔻驰等奢侈品道歉日:品牌危机的起源是粉圈?

雅星新闻中心 08-13 阅读:7 评论:0

原创:

        有只大象

瞻胜传播创始人庞瑞

推 荐 导 读

一个并不新鲜的问题,正变得更加敏感。

曾经小心翼翼在不同国家、文化乃至意识形态中生存的国际品牌们,发现公众正在她们并不擅长的政治考试上,对其变得更加严格。

如果这些公众还恰好来自她们不可或缺的主要市场?

如果爆发时机还恰好是在一场突如其来的大国博弈里?

如果涉及的话题还恰好围绕着一件涉及民族情感的大事件?

事情突然变得严肃起来。

于是,我们看到了很多高冷品牌的另一面。

范思哲,纪梵希,蔻驰,亚瑟士。

道歉、下架、整改。

不同的品牌、相似的错误、同步的姿态。

这不是偶然。

不管是多大的品牌,当其官网也好、产品也罢,被突然发现在敏感的“一个中国”问题上有着不符合中国公众普遍认知的标示后,他们面临的舆论环境一定是极其不利的。

我们无法指责公众的严苛,因为尊重一个市场的风俗和习惯,本来就是国际品牌们的一堂必修课。我们甚至可以认为,一个国际品牌在准备进入一个新的市场的时候,第一门课一定是研究当地的社会政治和风俗。

然而,很多国际品牌虽然进入中国已久,但并没有发现这门课的紧迫性。

更早进入中国市场的时候,她们更倾向于采取“我写,你们学着读”这样的高姿态。

直到最近,在无可辩驳的经济规律支配下,她们才开始慢慢倾听一个与他们原生文化不尽相同的市场的公众观点。

每一个国度都有其禁忌,每一个市场都有其规则。

对于在商言商的企业而言,对于政治问题可以有自己的保留意见,但在公开表达层面,最好尊重在地公众的普遍观点。

原因很简单,消费者总是对的。

在很多时候,监管也总是对的。

面对政治议题,这些曾经依靠模糊、暧昧的灰色地带而得以苟全的品牌们,如今既被期待更加主动的对社会事件发声,但又同时需要避免有任何不当表述,这还真是不是一个简单的任务。

但是,没有办法——这就是国际品牌们必须面对的、越来越没有灰色地带的现实。

让我们祝愿每个国际品牌都有一个合格的地理课代表。

        2019年8月12日,或许会成为被各大企业公关部门所铭记的一天。只因在这天内,范思哲、蔻驰、纪梵希……众多大牌纷纷登上热搜,皆因“道歉”二字。网友们或许觉得“被曝光、声明道歉、继续捞钱”的套路已经看得厌烦,但众多品牌主们也在惴惴不安——“谁会是下一个”?

1 网友爆料

8月9日,有网友爆料范思哲一件T恤上,将香港独列为一个国家。

2 明星解约

8月11日凌晨2点,@嘉行杨幂工作室 宣布决定向范思哲发出解除协议告知函,停止与品牌全部合作。

3 品牌致歉

8月11日2:12,@Versace范思哲官方微博 发博致歉,表示T恤已于7月24日在官方所有销售渠道下架并销毁。

4 是真是假

8月11日早间,又有网友爆出杨幂代言的雅诗兰黛和Stuart Weitzman也涉嫌分裂中国,呼吁杨幂停止合作。

但到凌晨,有人指出雅诗兰黛官网已经迅速修改了争议内容。

5 再起波澜

8月11日23时,有网友指出蔻驰的官网将台湾列为了国家,更被挖出2018年蔻驰与迪士尼的合作款T恤也犯了与范思哲同样的错误这一黑历史。

6 再再发酵

8月12日,纪梵希也被爆出同样负面舆情,12:32,@易烊千玺JacksonYee工作室 宣布已第一时间向纪梵希发出正式解约通知。

7 下一个是?

还是8月12日,亚瑟士被爆出国际版官方网站上将香港与台湾并列为国家,14:32,亚瑟士大中华区品牌代言人@韩东君ElvisHan 宣布终止与Asics亚瑟士合作。

        企业因“立场问题”爆发公关危机,并非第一次,但这次在短短一天内,数起舆情接连引爆,甚至连Fresh馥蕾诗、CALVINKLEIN也因为一些争议紧急发博澄清,以防被指“分裂中国”。那么,本次风波的源头究竟是什么?

01

“黑粉”搞事?杨幂代言成早期传播点
        事件的起源,要追溯到8月9日晚间。23:07,微博网友@娟晓熊WinnieX 发文,爆料自己这两天发现在范思哲的一件T恤上,把香港单独列为了国家。而在其微博文本中,更是把矛头对准了女星@杨幂 ,质疑“艺人接代言前团队有没有好好了解品牌?”

        

        

        而根据其历史发博内容,@娟晓熊WinnieX 日常关注内容常常出现娱乐圈、美妆时尚品牌,作为一名“粉圈”女孩,在发现该内容时第一时间想到了明星代言,微博的关键词+杨幂本身的高人气,该微博获得了一定的互动。但微博的扩散,还是与杨幂有一定的关系——8月11日凌晨,@幂语bot 转发了该微博,作为专门发布“杨幂黑”投稿内容的bot,该杨幂相关负面事件引起了它的关注。不仅是转发,该账号随后又单独发布了一条声讨范思哲的微博。

        

        而就在@娟晓熊WinnieX 发博的第二天,有网友就把该发现投稿到了@影视盘点12 ,该博主也直指杨幂应该表态道歉,并拿出王俊凯、迪丽热巴等明星当初在杜嘉班纳广告风波中的态度做对比。

        

        而雅诗兰黛官网被爆涉嫌分裂中国时,早期传播最广的图片来自于@阿拉木图黑老大 ,从其发布内容来看,除了带上#杨幂终止与Versace合作#的话题外,也强调了雅诗兰黛和Stuart Weitzman均为杨幂代言,呼吁杨幂停止品牌合作、呼吁粉丝抵制品牌。

        

        同样的现象也出现在蔻驰身上,有网友怀疑早期爆料者为模特孙菲菲的粉丝,是在“故意黑刘雯”。

在6月24日,范思哲正式宣布@杨幂 出任品牌代言人,也是中国首位代言人,范思哲作为顶奢品牌,粉丝们对于杨幂的这次代言也表示了高度的认可,一片恭喜之声。但当品牌与代言人捆绑营销时,那必然是一荣俱荣,一损俱损。

        

        当品牌出现负面危机时,往往舆论会呼吁代言人发声表态,官宣不及时、不妥当都可能带来次生舆情;代言人的高人气更是会增加品牌的曝光度,加上高人气明星本身会有一定的争议性,还有所谓“黑粉”的存在,一旦品牌有不妥之处,极易被放大。

        8月11日2点,@嘉行杨幂工作室 发博宣布与范思哲解约,微博转发7万余次;

        8月12日10:53,@刘雯 发布声明,由于自己选择品牌不严谨而道歉,并宣布中止与蔻驰的合作,微博转发2万余次;

        12:06,@关晓彤工作室 发博声明与蔻驰已无合作,转发2000余次;

        12:32,@易烊千玺JacksonYee工作室 发博谴责纪梵希,并表示已经第一时间解约,微博转发8万余次;

        14:32,@韩东君星闻直播间 发布严正声明,停止与亚瑟士的代言合作,微博转发5万余次。

        这些明星接连解约,让舆情进一步发酵。

02

历史舆情处置不当再被扒出
在范思哲被曝光后,也有网友爆出蔻驰官网将台湾列为国家,而蔻驰的T恤也被爆出把香港、台湾单列为国家,但其实T恤是去年与迪士尼的合作款,爆料更是2018年的旧闻,时隔一年却再度发酵,这不得不说是衍生舆情的威力了。

        

我们可以看到的是,网友@PatriciaYoung 于2018年7月31日发布的微博,一直并未引起关注,第一个有效转发就出现在时隔一年有余的今天,8月12日凌晨,@假阳具 @代代kys @FFFlame- 等转发后,经由@这是一个很高冷的ID @天文在线 @陈佑白 @炸飞卤蛋 等大V进一步扩散,转发500余次,但传播最大深度达到13层。

        

        若蔻驰官方早期就监测到此类负面舆情,并且及时处置,那么本次的风波是否可以避免?更遑论当同类企业陷入舆论风波中时,应当及时审视自身,严查“黑历史”了。

03

外网同步道歉更受认可
一天五个热搜,范思哲、蔻驰、纪梵希、亚瑟士……其中范思哲更是微博、ins两度道歉,纷纷登上热搜。那么这四家企业官微道歉的微博传播如何?网友又是如何评价的呢?

发博最早也是转发最多的,自然是@Versace范思哲官方微博 于凌晨发布的声明,综合来看,虽然转发量近6万次,但其实范思哲官微的传播深度不过7层,引爆点带来的二次转发也不多,最高仅有数百。

        

而高频词可以看出,多数网友对于官方“疏忽”的解释并不认账,纷纷指责“侮辱智商、敷衍、作死”,不少网友呼吁官方在“ins、外网”也同步发布道歉声明,热评第一要求道歉外网同步的评论点赞量更是达到22万。

而范思哲也吸取了教训,在ins、facebook发布了中英双语的道歉信,从后续相关报道的微博高频词来看,网友们的负面情绪略有缓和,正面情绪小幅上升,不少舆论指出,虽然仍无法原谅此前的作为,但至少态度还算诚恳。

        

12:37,@Coach蔻驰 发布了致歉微博,仅从转发量来看,不过是范思哲的六分之一,传播深度为6层,比范思哲也要略低。

而在热评中,第一位的依旧是呼吁在外网同步道歉,但随后就有网友回复,蔻驰是先于ins和推特上发布道歉声明,随后才发布到微博中,内容获得了较多点赞。

        

        范思哲、蔻驰选择了国内外社交平台同步声明,在一定程度上缓解了舆论负面情绪,可见在此类舆情事件中,网友们对于品牌商,十分排斥“对外一套对内一套”。

而随后的@Givenchy紀梵希 与@ASICS亚瑟士 微博声明热度就较低了,转发量也均在500上下。

而对于这两者,网友们负面情绪也更为强烈,首先两者在声明文件中,分别以“纪梵希中国”与“亚瑟士(中国)商贸有限公司”为落款,且也未在外网同步道歉内容,引起了网友对于“总部犯错,国区认错”的质疑;其中亚瑟士更是被热评指出“没有对涉嫌分裂中国的内容进行修改”,相对于范思哲、蔻驰多平台致歉、及时公布补救措施的态度而言,纪梵希和亚瑟士的公关无疑是棋差一招。

        

        因立场问题而被声讨,近两日范思哲、蔻驰、纪梵希等等集中爆发负面舆论,但其实这远非第一次。从知微事见企业“立场问题”舆情事件集来看,一芳水果茶、宝矿力水特、Mac、杜嘉班纳、Gap、巴黎世家、万豪酒店,甚至是余文乐旗下潮牌MADNESS……都曾因同类舆情陷入公关危机。

        回顾历史,我们能总结出应对未来危机的方法。在此前知微推出的2019年上半年企业热搜大数据报告(“七夕没有520红包”上热搜?!这份大数据报告揭秘企业都因为啥上热搜)中,就发现其实六成以上热搜是出于负面事件。而类似舆情为何屡屡发生?更深层次的原因值得探究。


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